131医疗品牌化系列1品牌思维

生活中，品牌无处不在。

多数情况下，我们的购买决策都会受到品牌的影响，无论是出于从众的心理，还是规避风险的考虑，抑或是忠诚的客户。

搜索类产品（超市日用品）的品牌受视觉影响大，因此视觉识别系统（VI），如名称、口号、logo、颜色、包装等要素，显得更为重要；

经验类产品（大多服务类产品均属此类，如酒店服务）的品牌需要消费者现场体验才能形成品牌评价。

信任类产品（如，医疗服务）与消费者利益密切相关，需要消费者深度介入，因此品牌影响力取决于能否建立全方位的信任度，包括生理或心理，疗效或成本，都需要获得消费者的认可和满意。

曾经问周围的人：“你认为，在中国，医院是哪家？”

大部分人会脱口而出：“医院吧。”

如果追问一句：“医院看过病么？”

“没有”

“那医院好呢？”

“大家都说好啊”

......

医疗行业是一个信息不对称行业，因此口碑、声誉和形象就变得尤为重要。作为行业中人，大家深知品牌的强大力量，却经常困惑于品牌的无迹可寻；大医院、品牌科室、品牌技术和品牌医生，却常常苦于无从下手。

医路阳光的品牌系列文章近期将结合医疗行业属性和市场特点，从品牌思维、品牌逻辑、品牌定位、品牌战略、品牌传播、品牌杠杆、品牌资产、品牌价值、品牌文化等多层次、多维度展开讨论，敬请持续。

今天谈谈医疗行业的品牌思维和品牌逻辑。

品牌思维之一：品牌目标就是在消费者记忆中“画地图”

品牌思维之二：绘制品牌地图要有“点、线、面”

品牌思维之三：绘制品牌地图过程贯穿患者就医始终

品牌思维之四：绘制品牌地图需要不断调整和美化

品牌思维一：品牌目标就是在消费者记忆中“画地图”

对于品牌，每个人的记忆中都会存储一幅概念地图。对于品牌的认知就是节点，关于品牌的联想就是链接环，节点通过链接环形成一幅超级链接图。在购买场景下，如果触发某一节点，经过链接激活整个网络，就会产生决策偏好，促成购买行动。如下图：

在汽车行业，提到“安全”，你就会想起“沃尔沃”，提到“动力充沛”，你就会想起”宝马“。在医疗圈，”眼科”-“医院”；“心脏科”-“医院”；“神经外科”-“医院”。明尼苏达大学管理学院的鲁肯和约翰两位教授，经过美国消费者调研，绘医院的品牌概念地图如下：

由此看出，梅奥品牌经历了百年的岁月洗礼，在患者心目中的概念地图也是长时间的治愈病例和患者口碑积累而成。一个强势品牌的建立绝不是一朝一夕之功，尤其在医疗行业。

品牌思维二：绘制品牌地图要有“点、线、面”

很多人认为：“品牌是无形的，不易管理”。品牌有感性的一面，以德服人、以情动人，但是对于信任类产品（服务），“谈感情”要建立在理性的认知评价基础之上。医院首先是为了治病，而不是享受。

品牌记忆（面）=品牌认知（点）+品牌形象（线）

医疗品牌认知是对于医疗技术、医疗质量的评价和判断。

医疗品牌形象侧重于主观感受、取决于情绪、印象、周围人的评价和社会舆论。

医院，医院好，医院的品牌形象还不错。医院看过病，体验好，会对技术和服务质量形成评价，这就是品牌认知。品牌认知和品牌形象共同构成医疗品牌。

品牌思维三：品牌化是动态的，“画图”过程贯穿患者就医始终

患者就医行为是一个比较慎重的过程（如下图）。

第一阶段就医动机：通常由某个不适症状引起。患者首先在自己的脑海中进行品牌回忆（历史体验或道听途说）；

第二阶段信息搜集期：朋友咨询、网络搜索或朋友圈等多渠道；

第三阶段综合评估选择：消息来源中反复被推荐的品牌最有可能胜出，当然权威性也很重要；

第四阶段就医阶段：形成体验和感受，是非常重要的建立品牌认知的过程。

第五阶段院后阶段：形成综合评价和品牌判断，并在脑海中形成一个品牌地图。下一次产生就医动机时会在记忆中调用此品牌印象。

品牌思维四：绘制品牌地图需要不断地调整和美化。医疗服务特点决定品牌化过程是一个不断确认和强化的过程。

结合医疗服务特点，准确把握绘制品牌地图的关键点并提高影响强度。

信息不对称：教育的过程就是拥有的过程。

医疗服务属于信任类产品，信任类产品需要消费者具备学习能力。院前和院后、诊前诊中或诊后都应该贯穿着患者教育。了解患者期望值，引导患者需求，提高患者依从性，建立患者忠诚度。

服务不确定性：由于医疗技术发展局限性和患者个体差异性，医疗结果往往无法预料，也有可能低于患者期望值，因此品牌化过程伴随着患者的服务体验，并与满意度程度正相关。

服务不可逆性：负面品牌印象一旦形成，很难改变。医疗服务过程是不可逆的。服务一旦发生，无法退换；另外，所有的治疗都可能存在并发症和副作用。负面品牌形象一旦建立，就意味着信任不在，患者很可能用脚投票。

服务需求导向性：正面品牌印象容易被放大和强化

医疗消费中，医生具有决策权，患者参与决策并具有知情权。因此，患者倾向于选择权威品牌，降低医疗风险。正面的品牌印象有助于提高患者依从性和满意度。品牌忠诚度有利于建立长期的医患关系和稳定的市场需求。

品牌逻辑由行业特点决定

行业特点一：准入和分级

从医院、学科、技术、医生都有准入制度和分级、分类管理规范，因此医疗行业门槛和分级管理对于品牌的专业或行业地位至关重要。

行业特点二：第三方作用

第三方付费、第三方评估、第三方评级、第三方监督，无处不体现第三方力量和作用，因此医疗品牌需要第三方（卫生监管部门、专业学会、行业协会等）的认可和背书。

行业特点三：谨慎保守

医疗行业相对封闭，从业人员大部分具有医学背景，对于“人命关天”的事情大多持谨慎保守的态度，医院体制内环境下，普遍缺乏品牌意识。

行业特点四：崇尚权威

医学分成很多二级/三级专科，每个专科又分若干专业，每个专业细分领域都要遵循一定的发展途径和上升通道。每个专科领域都有观念领袖和学术权威，这些学科带头人掌握着该领域的政策资源、技术资源、教育资源和科研资源，制定着学术规则和行业规则。

未完待续

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医路阳光创始人：路阳、北大医学部临床医学系毕业、血管外科医师、MBA。熟悉传媒互联网行业、在医院筹建及运营管理方面具有深刻领悟和丰富经验，创医院医院。

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